セールスプロモーション業界のM&A事情とは？業界の動向や事例を解説！

近年、セールスプロモーション業界はコロナ禍をきっかけとした通販需要の急増やEC市場の拡大を背景に、市場規模が着実に成長を続けています。

こうした市場の拡大にともない、セールスプロモーション業界ではM&Aも活発化しています。

では、具体的にセールスプロモーション業界のM&A事情はどうなっているのでしょうか。本記事では、最新のセールスプロモーション業界のM&A事情を解説します。さらに、M&Aのメリットや事例も紹介しているため、M&Aを考えている方はぜひ参考にしてください。

オーナーズ株式会社では、売り手に特化したFAサービスを展開しています。専属のエージェントがお客様の理想の取引実現に向けて、お客様のご希望に即したサービスをとことん提供いたします。よりよい評価額での売却に向けたアドバイスを受けられるだけでなく、余計な仲介手数料を削減した案件成約も実現可能です。

また、具体的な買いニーズを持っている企業のほか、業界・買い手企業分析に基づき事業親和性の高い企業を買い手候補としてご提案します。大手金融機関や大手M&A仲介、M&Aマッチングサービスとも連携しているため、買い手探索のルートが豊富です。

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セールスプロモーション業界の動向

電通が発表した「2024年日本の広告費」によると、2024年の日本の総広告費は7兆6,730億円となっており、前年比104.9%の成長を記録しています。

参照：電通「2024年日本の広告費」
日本通信販売「通販市場売上調査」

総広告費は2020年に新型コロナウイルスの影響で一時的に減少したものの、それ以外の年では一貫して増加傾向にあり、市場規模は今後も増加していくと予測されています。

一方、日本通信販売協会の調査によれば、2023年度の通信販売市場の売上高は13兆5,600億円となっており、こちらも成長が続いています。特に2020年は、新型コロナウイルスによる外出制限や非接触ニーズの高まりを背景に、前年比で約2兆円もの売上増が見られました。

その後、2021年以降は前年比の伸び率が落ち着きを見せたものの、売上高は金額ベースで増加を維持しており、長期的な成長基調は続いているといえます。

セールスプロモーション業界のM&A動向

本業界の事業者は特定の顧客業種や支援領域に特化した中小規模の事業者が多数を占めており、業界全体として分散型の構造となっています。

特に、ダイレクトメール（DM）やテレビ通販の支援といった分野では、物流までを含めたワンストップサービスを提供できる大手企業が比較的優位に立っています。

しかし近年では、広告と販促の境界があいまいになりつつあり、マーケティング全体の領域で競合関係が拡大しています。DMやインストアプロモーションなどの分野では、印刷会社やBPO（ビジネス・プロセス・アウトソーシング）企業との競合も見られるようになってきました。

こうした市場環境の変化に対応するため、異業種とのM&Aも活発化しています。特に、セールスプロモーション手法の多様化とともに、デジタル技術への対応が急務となっていることから、IT企業との連携を目的としたM&Aが増加しています。

また、国内外でデジタルマーケティングの市場が急成長していることに伴い、大手プロモーション企業は技術獲得や市場シェアの拡大を目的とした国内外でのM&Aを積極的に進めています。こうした動きは、業界全体の再編や競争環境の変化を加速させる要因となっています。

セールスプロモーション業界のM&Aの流れ

セールスプロモーション業界におけるM&Aの流れは、大きく分けて下記の3つのステップから構成されます。

1.M&Aの事前準備、助言会社の選定
2.買い手候補先企業との接触、意向表明受領
3.詳細調査（DD）、最終契約締結・クロージング

それぞれ詳しくみていきましょう。

Step1.M&Aの事前準備、助言会社の選定

まず、M&Aの事前準備とM&A助言会社を選定します。

事前準備として、M&A助言会社と秘密保持契約を締結し、初期的な資料を開示します。秘密保持契約とは、自社の秘密情報を他社に開示する場合に、その情報を秘密に保持することを締結する契約です。

その上で、売却戦略をM&A助言会社と策定し、買い手候補先企業を優先順位ごとに並べたロングリスト（※1）を作成します。

譲渡の目的を満たすストラクチャー（※2）の検討や、譲渡完了に至るまでの全体のスケジュールについても事前準備の段階で検討します。

また、この段階でM&A助言会社とエージェント契約を締結します。

M&A助言会社を選定する際に注意しておきたいのが、仲介とFA（フィナンシャル・アドバイザー）の違いです。

仲介とは、いわゆるマッチングサービスのことで、売り手と買い手の双方とそれぞれ仲介契約を締結します。M&Aの当事者双方から依頼を受けているため、いずれか一方の利益のみを優先的に取り扱うことはできず、双方の意向を一元的に把握し、双方の共通の目的であるM&Aの成立を目指し、助言や調整を行います。また、手数料は売り手と買い手の双方から受領します。

それに対してFAとは、M&Aを実行するためのアドバイスを提供するサービスのことで、M&Aの当事者一方のみから依頼を受けます。M&Aの相手方（買い手候補先企業を含む。）に対して、依頼者に対して提供するのと同様の業務を提供することはありません。M&Aの当事者一方のみから依頼を受けているため、依頼者の意向を踏まえて、依頼者にとって有利な条件でのM&Aの成立を目指し、助言や調整を行います。

弊社では、売り手のみと契約を締結してM&Aを支援する専属エージェントサービス（売り手特化型FAサービス）を提供しており、手数料は依頼者である売り手のみから受領し、売り手の利益を最大化することを目指します。

また、譲渡戦略の策定と並行して、買い手候補先企業へ開示する資料準備も進めます。M&Aプロセスの初期に買い手候補先企業に対して開示する資料には、匿名の企業概要書（ティーザー（※3））、インフォメーション・パッケージ（※4）があります。

※1 ロングリスト：一定の条件で絞り込んだ買い手候補先の企業をまとめたリストのこと。
※2 ストラクチャー：M&Aを実行するための手段や方法のこと。
※3 ティーザー：匿名の企業概要書で、通常1枚から2枚で構成される資料のこと。
※4 インフォメーション・パッケージ：買い手候補先企業がM&Aを検討する際の参考資料。対象会社（事業）の魅力を伝え、買い手候補先企業が企業価値評価を実施できることを目的に作成される。

Step2.買い手候補先企業との接触、意向表明受領

次に、買い手候補先企業と接触します。

ロングリストに基づき、M&A助言会社が買い手候補先企業と接触し、ティーザーを開示します。その上で関心を示す相手に対して、秘密保持契約を締結した上でインフォメーション・パッケージを開示します。

対象会社（事業）の譲受を希望する買い手候補先企業は、売り手に対して意向表明書を提出します。意向表明書には、譲渡価格の水準や取引の前提条件、取引後の対象会社の運用方針などが記載されます。売り手はこれを検討・比較し、受け入れ（基本合意）可能かを判断します。

売り手においては、後述する詳細調査（デュー・デリジェンス：DD）のプロセスにおいて、対象会社の秘密情報が買い手候補先企業に開示されることになるため、DDを受け入れる前に納得感の得られる取引条件であることを確認することが非常に重要です。買い手候補先企業においても、DDにおける専門家起用の費用負担や多大な労力が生じるため、この段階で独占交渉権を求めることが一般的です。

そのため、基本合意を締結し、守秘義務や独占交渉権などを取り決めた上で、次のステップに進むことになります。

Step3.詳細調査（DD）、最終契約締結・クロージング

意向表明書を受理して基本合意書の締結をしたら、デュー・デリジェンス（DD）と呼ばれる詳細調査と最終契約締結・クロージングです。

M&Aにおいては、売り手と買い手との間に、情報の非対称性が必然的に生じます。この非対称性をできるだけ解消するために、買い手が実施する対象企業への調査がDDです。

買い手にとってDDには、以下のような目的があります。

・自社のM&A戦略に合致した事業かどうか詳細まで検討する
・定量化可能なDDの発見事項を、譲渡価格へ反映する
・定量化できないDDの発見事項を、最終契約書の条件へ反映し、リスクを遮断する
・M&Aの目的を達成するためのストラクチャーを検討する
・M&A実行後に必要な対応を明確化し、統合計画に反映させる

その後、最終契約締結に移ります。譲渡価格や契約条件を交渉し、双方が納得のいく形で契約を締結します。そしてM&A取引が実行され、対象の株式・事業の引き渡しをし、譲渡代金を支払って経営権の移転が完了します。

譲渡企業オーナーの譲渡を想定したより詳細なM&Aのプロセスは、以下の記事で解説していますので、ぜひご活用ください。
[M&Aのプロセス]

セールスプロモーション業界のM&Aのメリット

セールスプロモーション業界でM&Aを実施するメリットとして、以下の3つが挙げられます。

・事業を継続でき、従業員の雇用を守れる
・事業規模を拡大できる
・個人保証を解除できる

それぞれ詳しくみていきましょう。

セールスプロモーション業界のM&Aのメリット①：事業を継続でき、従業員の雇用を守れる

第三者への事業承継を選択せずに廃業を選択した場合は、従業員は職を失うことになり、新しい職を探す必要があります。また、経営者としては、従業員のために新しい職を見つけてあげるなどの対応をするケースも考えられます。

一方で、M&Aの実施により、従業員の雇用を継続でき、経営者は従業員に対する責任を果たせるでしょう。

セールスプロモーション業界のM&Aのメリット②：事業規模を拡大できる

近年、デジタルマーケティングの進化や広告費の減少傾向に伴い、中小規模のセールスプロモーション企業は厳しい競争環境に直面しています。

こうした状況下で、M&Aによって大手企業の傘下に入ることで、経営資源やノウハウ、ブランド力といった強みを活用できるようになります。これにより、新たな顧客の獲得やサービス領域の拡大が可能となり、単独では実現が難しかった事業規模の拡大に繋がるケースも少なくありません。

M&Aを通じて営業力や開発体制を強化することで、競争力を高めつつ、成長戦略を描きやすくなる点も大きなメリットといえるでしょう。

セールスプロモーション業界のM&Aのメリット③：個人保証を解除できる

中小企業においては、金融機関から借入れをする際に経営者個人が個人保証を行うケースが一般的です。経営者保証のガイドラインが策定されたものの、いまだに解消されていないのが現状です。

M&Aを行うと、売り手の借入れ返済義務を買い手が引き継ぐ形となるため、金融機関に対して買い手と協力して、売り手である経営者の個人保証を解除する手続きを行います。

セールスプロモーション業界のM&Aの相場

セールスプロモーション業界の相場は、一概にいくらと明言できません。その企業の売上やブランド力、立地などさまざまな要素から判断されます。

これまでM&A仲介会社では年買法といわれる簡便的な株式評価手法を用いて評価を実施することが一般的でした。これは純資産に営業利益の数年分を加算する簡単な計算方法であり、理解が容易な一方、実績ベースの評価で、加算される営業利益の年数も業界ごとに固定的なものとなります。

その結果、成長性のある事業ほど低く株式価値が算定されてしまうリスクがあります。正しく買い手の株式価値評価手法を理解することは、売り手オーナーが自身の利益を守るために重要です。

セールスプロモーション業界のM&A実務において事業価値の算定には、大きく分けて２つの方法があります。

・インカムアプローチ
・マーケットアプローチ

インカムアプローチは、営業資産が生み出す将来キャッシュフローを評価の基礎とする方法です。代表的なディスカウント・キャッシュ・フロー（DCF）法では、将来キャッシュフローを現在価値に割り引いて事業価値を試算します。

理論的に優れた方法ではあるものの、将来キャッシュフローの見積もりや割引率の計算は非常に難易度が高く、経験を積んだ専門家でないと試算が困難で、初見では理解しづらいのが大きな欠点でしょう。

本稿では「価値の概算を簡単に知る」ことを目的にしていますので、インカムアプローチの詳細な説明は割愛します。

マーケットアプローチは、市場における取引価格を参考にして事業価値を算定する方法です。具体的には、以下のような方法が存在します。

・類似会社比較法
・類似取引比較法

類似会社比較法は、評価する対象の企業の類似会社にあたる上場会社の企業価値と、営業利益や収益力（EBITDA）といった財務指標から算出された倍率（マルチプル）を評価対象会社に適用することで、事業価値を算出する方法です。

具体的には、以下のように算定します。

EBITDA×業界相場の倍率（EBITDAマルチプル）＝企業価値
（EBITDAマルチプル＝上場類似会社の企業価値／上場類似会社のEBITDA）

EBITDAは、営業利益に減価償却費を足して算出されるものです。

また、類似会社は、業界が同じ上場企業を選定するのはもちろんのことですが、ビジネスモデルや収益構造、顧客の層などの類似性から選定するパターンもあります。類似会社をどのように選ぶかで算定結果は大きく依存します。

企業価値を算出したら、株式価値を算出しましょう。株式価値は、以下のように算出します。

企業価値－有利子負債＋現金同等物＝株式価値

第三者に譲渡する場合に、どの程度の価値がつくかを把握しておくことは重要なため、理解しておきましょう。

なお、マーケットアプローチには、類似会社比較法のほか、類似するM&Aによる取引事例を用いた類似取引比較法という方法が存在します。

しかし、参照する過去の取引における対象会社が非上場である場合、入手可能な財務数値が限定的であるため、同方法が中小企業のM&Aで利用されることは少ないのが現状です。

M&Aにおける価値の算定については、下記で詳しく解説しているため、ぜひ参考にしてください。
[うちの会社、結局いくらで売れるの？～事業オーナーの疑問に答えるコラム①～]

また、自社の具体的な株式価値を知りたい場合には、株価シミュレーターを用意していますので、以下で試算可能です。ぜひご活用ください。
[株価シミュレーター]

セールスプロモーション業界のM&Aのポイント

セールスプロモーション業界でM&Aを実施する際に押さえておきたいポイントとして、下記の3つが挙げられます。

・適切なM&A助言会社を選定する
・自社の正当な収益力・財務状況を把握する
・M&Aを行う目的を明確にする

それぞれ詳しく解説します。

セールスプロモーション業界のM&Aのポイント①：適切なM&A助言会社を選定する

M&A助言会社に求められる能力は、法務・会計・税務・ファイナンスに精通していること、誠実であること、顧客の立場に寄り添って助言を提供できる立ち位置であること、M&Aの売り手・買い手の双方の行動原理を理解しそれを交渉に活かせること、と多岐に渡ります。

真に顧客に寄り添える立場であるか、また、上記を見極めるためにも売り手・買い手の双方から報酬を受領する仲介会社ではなく、売り手と同じ船に乗り事業オーナーに対し助言する会社（FA）であるかを選定することが重要です。また、その会社に在籍するアドバイザーの知識や経験、ノウハウなどを含むFAサービスの品質が重要です。

セールスプロモーション業界のM&Aのポイント②：自社の正当な収益力・財務状況を把握する

売り手にとって、自社をよい条件で売却するために必要なのは、自社の正当な収益力・財務状況の把握です。

税務対策やオーナーの個人的な経費を費用計上している中小企業は数多くあるため、具体的な買い手候補にアプローチする前に、自社の実質的な収益力や、貸借対照表においても現金化可能資産や非事業用資産を確認し、実質的な自社の財務状況の把握が必要です。

セールスプロモーション業界のM&Aのポイント③：M&Aを行う目的を明確にする

M&Aを成功させるためには、最初にその目的を明確にしておくことが非常に重要です。

たとえば、後継者問題の解決を目的とする場合と、事業規模の拡大や成長戦略の一環としてM&Aを進める場合とでは、進め方や買い手候補の条件も大きく異なります。

目的を明確にしておくことで、交渉における判断軸がぶれることなく、一貫した対応が可能となります。

その結果、買い手との相互理解も深まりやすくなり、売り手にとって納得度の高い、理想的なM&Aを実現しやすくなるでしょう。

セールスプロモーション業界のM&A売却事例

ここでは、セールスプロモーション業界で実施されたM&Aの売却事例を紹介します。本記事では、下記の3つの事例を紹介します。

・PXC×アントロット
・アーキテクツ・スタジオ・ジャパン×MED
・日宣×アスティ

実際の取引を参考にして、自社の売却のために役立ててください。

セールスプロモーション業界のM&A売却事例①：PXC×アントロット

PXCは、2020年5月1日付でアントロットを買収し、全株式を取得しました。

PXCは、企業活動の全体を支えるプロモーションのDX推進を行っている企業です。

アントロットは2020年に設立され、元新聞記者やテレビ局出身者など、メディア業界に対して深い知見を持つ専門人材によって構成されています。「企業の目的達成から逆算した広報戦略の設計・実行」に実績を有している企業です。

本件M&Aによって、PXCはメディア対応のスピードと精度を高めることを目指しています。また、一貫した後方支援体制を構築し、シナジー創出と事業基盤の強化を図っています。

セールスプロモーション業界のM&A売却事例②：アーキテクツ・スタジオ・ジャパン×MED

アーキテクツ・スタジオ・ジャパンは、2024年12月27日付でMEDを買収し、尾澤賢人氏ら2人から700万円ほどで全株式を取得しました。

アーキテクツ・スタジオ・ジャパンは、建築家や工務店ネットワークを利用し、建築家による住宅や商業施設、集合住宅など建築物の設計、施工のサポートを行っています。

MEDは2013年に設立された企業で、売上高は1億5,900万円ほどです。デジタルマーケティング戦略策定やSEO施策、ネットプロモーションにより「顧客との接点」を拡大構築するメディア構築、ナレッジを集積し精度向上を図る運用体制構築といったデジタルマーケティング業務、デジタル・ブランディング・クリエイティブ業務、デジタル・アド・エージェンシーとしての広告代理店業務を手掛けています。

本件M&Aによって、アーキテクツ・スタジオ・ジャパンは、デジタル分野の業務内製化を図っています。

セールスプロモーション業界のM&A売却事例③：日宣×アスティ

日宣は、2024年12月25日付でアスティを買収し、代表者の三本松裕興氏ら3人から全株式を取得しました。

日宣は、広告戦略のプランニングや販促サービス、デジタルマーケティングなどのソリューションを提供している企業です。

アスティは2023年に設立され、大手ディベロッパーの指定代理店として、都心の高級マンションを中心とした広告プロモーションの実績を有している企業です。富裕層マーケティングの知見に基づく独自の企業価値向上のノウハウも保有しています。

本件M&Aによって、日宣は顧客基盤の相互活用による販路拡大やノウハウの共有によるソリューションの拡充といったグループ全体でのシナジー最大化を図っています。

セールスプロモーション業界のM&Aに関するよくある質問

セールスプロモーション業界でのM&Aにおいてよくある質問を紹介します。

理想の取引を実現するためにも、ぜひ参考にしてください。

セールスプロモーション業界のM&Aに関するよくある質問①：地方企業でもM&Aは可能ですか？

もちろん全国問わず、M&Aは可能です。

全国対応するM&A助言会社はありますし、買い手もまだ事業展開していない地域への進出を目的として、M&Aを戦略の一つとして活用することは一般的です。

セールスプロモーション業界のM&Aに関するよくある質問②：どうすればよい条件で会社を売却できますか？

いくつかの留意点を押さえれば、よい条件で売却できる可能性は高まります。

業界によって、株式価値評価の相場が異なるため、M&A助言会社に相談し、企業評価を取得することから始めるのが、よい選択であると考えられます。

セールスプロモーション業界のM&Aに関するよくある質問③：事業承継の最適なタイミングはいつですか？

事業承継を考える際は、少しでも迷いや検討の気持ちが生じたタイミングで、M&A助言会社へ相談することをおすすめします。

早期に相談を始めることで、自社の現状や企業価値を客観的に把握できるだけでなく、最適な買い手候補の選定や、株式譲渡・事業譲渡など複数の手法の中から自社に合った選択肢を見つけやすくなります。

事業承継は経営者にとって非常に重要な意思決定です。準備期間が十分に取れることで、社員や取引先への影響も最小限に抑えられ、納得のいく形での引き継ぎが可能になります。理想的なM&Aや事業承継を実現するためにも、早めの情報収集と相談を心がけましょう。

まとめ

セールスプロモーション業界では市場規模が拡大している中、同業だけでなく異業種とのM&Aも活発化しています。

セールスプロモーション業界でM&Aを実施すれば、事業規模を拡大でき、後継者問題の解決にもつながるでしょう。

M&Aを実施する際には、適切な助言会社の選定や自社の収益力・財務状況を把握し、M&Aを行う目的を明確にすることが重要です。これらを意識して、理想のM&Aを実現させましょう。

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