広告業界のM&A相場はいくら？売却の手法やコツも解説！

広告業界は、テレビ・新聞・雑誌・ラジオ・インターネットなどの媒体を通じて、広告コンテンツを企画・制作・配信を行う産業です。電通「2025年 日本の広告費」によると、2025年の総広告費は8兆623億円（前年比105.1%）となり、4年連続で過去最高を更新しました。

特に注目されるのは、インターネット広告費が4兆459億円（前年比110.8%）に達し、推定開始以来初めて4兆円を突破した点です。総広告費に占める構成比も50.2%となり、初めて過半数を超えました。インターネット広告媒体費のうち、動画広告は1兆275億円となり、初めて1兆円を突破しました。SNS広告も2桁成長を維持しています（※）。

広告業界は、総合広告代理店、デジタル広告に特化した広告代理店、PR会社、制作会社、媒体社などの多層構造で成り立っています。デジタル化や運用型広告の高度化、AI技術の活用、人材確保競争などが、業界全体の経営課題となっています。こうした環境下で、運用ノウハウ、クライアント基盤、人材を引き継ぐ手段として、M&Aが選択肢の一つとなっています。

本記事では、広告業界でM&Aを行う際の相場の考え方をはじめ、業界の現状や代表的な売却手法について解説します。

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※参考：電通「2025年 日本の広告費」

広告業界の現状

広告業界の主要プレイヤーとしては、電通グループ、博報堂DYホールディングス、ADKホールディングスなどの総合広告代理店が挙げられます。これら大手は、テレビCMから運用型デジタル広告まで一気通貫でサービス提供できる体制を持ち、業界内で大きな存在感を示しています。

2025年は、インターネット広告費が初めて総広告費の過半数を超え、業界構造の変化がより鮮明になった年といえます。動画広告も1兆円を突破し、SNS広告とともに2桁成長を維持しています（※）。サイバーエージェント、セプテーニ・ホールディングス、デジタル領域に強みを持つ広告会社などが規模を拡大しており、運用型広告の領域では、運用人員の確保とAIツールの活用ノウハウが競争の源泉となっています。

中小広告代理店、PR会社、制作会社では、特定領域に特化した専門性によって生き残りを図る動きが進んでいます。一方で、デジタル化への対応投資負担、AI技術活用ノウハウの不足、人材獲得競争の激化、人材の流動化といった課題に直面しています。広告主側のインハウス化の動きも、中小代理店の経営に影響を与える要因となっています。

M&A動向としては、大手による中堅・新興のデジタル代理店の買収や、PR会社、コンテンツマーケティング会社との統合が進んでいます。また、AdtechやマーケティングSaaSを保有する技術系企業への関心も高まっており、広告と技術の融合が業界再編の軸となっています。

※参考：電通「2025年 日本の広告費」

広告業界でM&Aを行うのはなぜ？売却の理由を紹介

広告業界でM&Aが選ばれる理由は、大きく「事業承継・人材流出リスクへの対応」「デジタル・AI対応投資負担の分散」「クライアント基盤と人材の継続活用」の三つに整理できます。

まず、事業承継の観点では、中小広告代理店やPR会社の多くが、創業オーナーのクライアントリレーションとクリエイティブ力を軸に事業を築いてきた経緯があります。オーナーの引退と同時に主要クライアントを失うリスクが高く、後継者不在がそのまま事業縮小につながるおそれがあります。さらに、優秀な運用担当者やクリエイターは流動性が高く、不安定な経営状態が続くと人材流出が進みやすい構造があります。

次に、デジタル・AI対応の観点では、運用型広告の高度化、生成AIを活用した広告制作、計測・分析ツールの導入など、継続的なテクノロジー投資が求められます。中小代理店が単独でこれらに対応するのは難しく、大手代理店グループやテクノロジー企業の傘下に入ることで、効率的に最先端の運用基盤を活用しようとする狙いがあります。

また、クライアント基盤と人材の継続活用という観点では、特定業界や特定媒体での専門性、長年の取引関係、運用人材のスキルセットは、買い手企業にとって貴重な経営資源です。グループに入ることで、クロスセルや海外展開の機会を得られるといった相乗効果も期待できます。

広告業界のM&Aでは、クライアント契約のチェンジ・オブ・コントロール（COC）条項、運用人員の継続意向、特定領域でのブランド維持など、人材面・契約面の論点が複雑になりやすく、これらを含めた事業価値を適切に評価できる買い手を見つけることが、成否を左右するポイントとなっています。

広告業界での企業売却方法は？3種類を紹介

広告業界のM&Aでは、売却対象や契約、人材の引き継ぎ方針によって、選ぶべき方法が変わります。代表的な手法は以下の3つです。

• 株式譲渡
• 会社分割
• 事業譲渡

それぞれの手法について解説します。

株式譲渡とは？中小企業M&Aで最も選ばれる手法の仕組みと特徴

株式譲渡とは、企業の株主が保有する株式を他者に譲渡することで、経営権を移転するM&Aの手法のひとつです。中小企業のM&Aにおいては最も多く活用されており、後継者不在や事業承継を目的としたケースでよく採用されています。

株式譲渡のメリット

株式譲渡において、売却対象となるのはあくまで「株式」であり、会社そのものの法人格や契約関係、資産・負債はそのまま引き継がれます。

そのため、以下のようなメリットがあります。

• 従業員や取引先との契約を維持したまま、スムーズな引き継ぎが可能
• 許認可や契約の再取得が原則不要で、実務上の負担が少ない
• 法人格が継続するため、営業活動を中断せずに承継できる

とくに、現経営者が引退を検討している場合でも、事業を止めることなくバトンタッチできるため、後継者問題の有効な解決策となります。ただし、契約上のチェンジ・オブ・コントロール（COC）条項による相手方同意や、業種許認可の変更届・再許可が必要となる場合があるため、事前確認は不可欠です。

株式譲渡の注意点・デメリット

一方で、株式とともに過去の負債や簿外債務（帳簿に載っていないリスク）も引き継がれるという側面もあるため、買い手企業にとっては慎重な対応が必要です。

そのため、M&Aを進める際には、財務・法務・税務などに関するデューデリジェンス（詳細調査）を丁寧に実施し、リスクを洗い出すことが不可欠です。

会社分割とは？M&Aで活用される組織再編の手法と注意点

会社分割とは、企業が事業の一部を他の会社に移転することで、権利義務を承継させる法的な組織再編手続きです。M&Aにおいては、売却対象の事業を切り出してスムーズに移転させる手段として活用されています。

会社分割の主な種類

会社分割には、以下のような分類があります。

• 新設分割：新たに設立した会社に事業を承継させる
• 吸収分割：既存の他社に事業を承継させる

さらに、分割により得る対価の受け取り先によっても分類されます。

• 分割型分割：対価を分割元会社の株主が受け取る
• 分社型分割：対価を分割元会社自身が受け取る

会社分割のメリットと特徴

会社分割の最大の特徴は、契約・資産・負債などの権利義務を包括的に移転できる点です。これにより、個別契約ごとの承継手続きを省略でき、事業の引き継ぎが円滑に進められます。

また、分割によって整理された事業をその後に売却することで、M&Aの手続きも効率化されます。

税務上の注意点：適格分割と非適格分割の違い

会社分割には税務上の取り扱いに注意が必要です。「適格分割」であれば譲渡益の課税は繰り延べされますが、採用するスキームによっては「非適格分割」に該当します。

非適格分割では、資産が時価で評価され、譲渡益課税やみなし配当課税の対象となるため、税負担が発生します。

また、会社分割と株式譲渡をセットで行う場合、タイミングによって課税リスクが高まるため、スキーム設計は専門家のアドバイスを受けながら慎重に進めることが重要です。

事業譲渡とは？M&Aで活用される承継手法と税務上の注意点

事業譲渡は、企業が事業の一部または全部を、契約に基づいて他社へ売却するM&A手法のひとつです。

譲渡の対象となる資産・負債・契約関係を個別に指定して承継する点が特徴であり、柔軟性が高い一方で、手続きは煩雑になりやすいという側面もあります。

事業譲渡のメリット：簿外債務を回避しやすい

事業譲渡では、契約書に記載されたものだけが承継対象となるため、買い手企業にとっては、不要な債務やリスクを回避しやすくなります。

特に、簿外債務の存在が懸念されるケースでは、株式譲渡ではなく事業譲渡を希望する買い手企業が多い傾向にあります。

売り手側の税務上の扱い：事業譲渡益に課税

事業譲渡によって得た対価のうち、譲渡対象資産・負債の簿価純額との差額は「事業譲渡益」として、売り手側に法人税が課税されます。

また、事業譲渡には以下のような消費税に関する注意点もあります。

課税資産と非課税資産の両方をまとめて譲渡するため、資産ごとの課税・非課税を区分し課税対象資産部分の消費税を計算する必要があり、それぞれの対価を合理的に区分し、課税・非課税の計算を行う必要があります。

事業譲渡のデメリット：承継手続きが煩雑

個別承継であるため、以下のような実務負担が大きい点はデメリットと言えます。

• すべての契約（従業員との雇用契約含めて）を再締結する必要がある
• 許認可や届出が一から取得し直しとなる場合がある

広告業界の売却の流れは？3つのステップを紹介

広告業界のM&Aを進める場合は、大きく3つのステップに分けて進められます。

• M&Aの準備と助言会社の選定
• 買い手候補先企業との接触、意向表明受領
• 詳細調査（DD）、最終契約とクロージング

それぞれの段階で必要となる準備や手続きが異なるため、流れを把握しておきましょう。

Step1.M&Aの準備と助言会社の選定

はじめに、売却目的と希望条件を整理したうえで、M&A助言会社を選定します。この段階で重要なのは、いくらで売れるかだけでなく、どのような買い手に、どのような形で事業と人材を引き継ぎたいのかを明確にしておくことです。

広告業界では、評価や条件に影響しやすい論点として、主要クライアントの売上構成と契約条件、運用人材のスキル構成と離職率や年齢構成、媒体別の取引実績、保有するデータ資産・運用ナレッジ・運用ツール、AdtechやマーケティングSaaSなど技術資産、進行中のプロジェクトの状況、過去3年の利益率推移と粗利単価などが挙げられます。これらを事前に棚卸しし、資料として説明できる状態に整えておくことで、後工程での条件修正を抑えやすくなります。

Step2.買い手候補先企業との接触、意向表明受領

次に、助言会社を通じて買い手候補へ打診を行います。初期段階では概要資料を提示し、関心を示した企業と秘密保持契約を締結したうえで、財務・事業運営に関する詳細情報を開示します。

買い手候補は、譲渡価格のレンジ、取引方法、引き継ぎ条件、売却後の運営方針などをまとめた意向表明書を提出します。売り手は、提示金額だけでなく、従業員の処遇、ブランドの継続方針、取引先関係の維持なども含めて比較したうえで、基本合意に進むかを判断するのが一般的です。

Step3.詳細調査（DD）、最終契約とクロージング

基本合意後は、買い手による詳細調査が行われます。広告業界では、財務・税務・契約関係に加えて、人材や知的財産などの事業固有の論点が重視されやすい点が特徴です。

調査結果を踏まえて最終条件を調整し、最終契約を締結します。その後、対価の決済と引き渡しを行うクロージングをもって、取引が完了します。

M&Aの流れについてより詳しく知りたい方は以下のページをご覧ください。

M&Aの流れとは？準備からクロージング・PMIまで全ステップを売り手目線で解説

広告業界の売却の相場は？価値算定方法を解説

広告業界のM&Aにおける売却価格は、「〇〇円が相場」と一律に決まるものではありません。実務では、収益力、資産、ブランド力、人材、契約関係や知的財産といった要素を総合的に評価したうえで、最終的に売り手と買い手の交渉によって価格が決まります。

広告業界では、クライアント基盤の質と継続性、運用人材のスキルレベル、特定領域での専門性、AdtechやSaaSなどの技術資産、純利益率などが評価に影響します。EBITDAマルチプルは5〜8倍が相場ですが、デジタル特化型・高成長領域や、独自Adtech・優良クライアント基盤を持つ場合は10倍超で評価されるケースもあります。一方で、特定クライアントへの売上集中度が高い場合は、リスク要因として評価が抑えられる傾向があります。

こうした理由から、広告業界のM&Aでは、まず企業価値を算定し、そのうえで負債や現金などを考慮しながら、評価の全体像を整理するのが一般的です。

以下では、その基本的な考え方について解説します。

1.企業価値を算定する

広告業界のM&A実務において事業価値の算定には、大きく分けて2つの方法があります。

• インカムアプローチ
• マーケットアプローチ

インカムアプローチは、営業資産が生み出す将来キャッシュフローを評価の基礎とする方法です。代表的なディスカウント・キャッシュ・フロー（DCF）法では、将来キャッシュフローを現在価値に割り引いて事業価値を試算します。

理論的に優れた方法ではあるものの、将来キャッシュフローの見積もりや割引率の計算は非常に難易度が高く、経験を積んだ専門家でないと試算が困難で、初見では理解しづらいのが大きな欠点でしょう。

本稿では「価値の概算を簡単に知る」ことを目的にしていますので、インカムアプローチの詳細な説明は割愛します。

マーケットアプローチは、市場における取引価格を参考にして事業価値を算定する方法です。具体的には、以下のような方法が存在します。

• 類似会社比較法
• 類似取引比較法

類似会社比較法は、評価する対象の企業の類似会社にあたる上場会社の企業価値と、営業利益や収益力（EBITDA）といった財務指標から算出された倍率（マルチプル）を評価対象会社に適用することで、事業価値を算出する方法です。

具体的には、以下のように算定します。

EBITDA×業界相場の倍率（EBITDAマルチプル）＝企業価値
（EBITDAマルチプル＝上場類似会社の企業価値／上場類似会社のEBITDA）

EBITDAは、営業利益に減価償却費を足して算出されるものです。

また、類似会社は、業界が同じ上場企業を選定するのはもちろんのことですが、ビジネスモデルや収益構造、顧客の層などの類似性から選定するパターンもあります。類似会社をどのように選ぶかによって、算定結果は大きく左右されます。

2.株式価値を算定する

企業価値を算出したら、株式価値を算出しましょう。株式価値は、以下のように算出します。

企業価値－有利子負債＋現金同等物＝株式価値

第三者に譲渡する場合に、どの程度の価値がつくかを把握しておくことは重要なため、理解しておきましょう。

なお、マーケットアプローチには、類似会社比較法のほか、類似するM&Aによる取引事例を用いた類似取引比較法という方法が存在します。

しかし、参照する過去の取引における対象会社が非上場である場合、入手可能な財務数値が限定的であるため、同方法が中小企業のM&Aで利用されることは少ないのが現状です。

M&Aにおける価値の算定については、下記で詳しく解説しているため、ぜひ参考にしてください。

うちの会社、結局いくらで売れるの？～事業オーナーの疑問に答えるコラム①～

また、自社の具体的な株式価値を知りたい場合には、株価シミュレーターを用意していますので、以下で試算可能です。ぜひご活用ください。

[株価算定シミュレーター]

広告業界で企業を売却する3つのメリット

広告代理店やPR会社がM&Aを活用するメリットは、経営者個人の利益にとどまりません。適切な承継は、運用人材やクリエイターの雇用、クライアントへのサービス継続、デジタル投資基盤の確保といった関係者の利益を守る手段にもなります。

• 人材とクライアント基盤を守れる
• デジタル・AI投資の負担を分散できる
• 経営者は売却益を得られる

ここでは、売り手にとって特に重要な3つのメリットを解説します。

人材とクライアント基盤を守れる

広告業界は、運用担当者、クリエイター、営業担当者といった人材力と、長年積み上げたクライアントリレーションによって事業が成り立っています。経営の不安定化や廃業に直面すると、人材は競合へ流出し、クライアントも他社に切り替わるため、企業価値は急速に毀損しやすくなります。

M&Aによって事業が承継されれば、運用人材の雇用やクライアント関係を維持しながら事業を引き継ぎやすくなり、売り手にとっては人材とクライアントを守りながら承継を進められる点が大きなメリットです。

デジタル・AI投資の負担を分散できる

広告業界では、運用型広告の高度化、生成AIを活用した広告制作、ファーストパーティーデータの活用、計測ツールの高度化など、継続的なデジタル投資が事業継続の前提となっています。中小代理店がこれらに単独で対応するには負担が大きく、運用品質を維持するハードルも高まっています。

M&Aによって大手代理店グループやテクノロジー企業の傘下に入ることで、グループ共通の運用基盤、ツール、データ資産を活用しやすくなり、投資負担の分散と運用品質の向上を同時に実現しやすくなります。

経営者は売却益を得られる

M&Aによる売却は、これまで築いてきたクライアント基盤、運用ノウハウ、人材、技術資産を含む事業価値を資金化する手段です。得られた売却益は、引退後の生活資金や資産承継、次の事業への投資などに活用できます。

後継者不在のまま事業を縮小・廃業した場合、人材流出とクライアント離反により、事業価値が短期間で大きく目減りすることがあります。M&Aであれば、運用ノウハウとクライアントリレーションが維持された状態で価値が評価されるため、経営者はより計画的に出口を設計しやすくなります。

広告会社の売却を成功させる3つのポイント

広告代理店やPR会社でM&Aを成功させるためには、単に売上があるだけでは不十分です。買い手は、クライアント契約の安定性、運用人材のスキル、技術資産やデータ資産の整理状況を慎重に確認します。

• クライアント契約と取引条件の整理
• 運用ノウハウ・データ資産の棚卸し
• 信頼できる専門家を活用する

ここでは、広告会社の売却を検討する際に、特に重要な3つのポイントを解説します。

クライアント契約と取引条件の整理

広告代理店の価値は、クライアント契約の安定性と継続性に大きく左右されます。買い手は、特定クライアントへの売上集中度、契約のチェンジ・オブ・コントロール（COC）条項、契約期間や更新条件、過去の解約率などを慎重に確認します。

売却前に以下の点を棚卸しし、説明できる状態にしておくことが重要です。

• クライアント別の年間売上・粗利・取引年数
• 契約書のCOC条項の有無と承継時の同意要否
• 契約期間と更新条件
• 過去3年のクライアント解約率と主な理由
• 媒体社との取引条件・与信枠

この整理が不十分だと、DDを経て価格が下がったり、取引自体がブレイクする要因になります。

運用ノウハウ・データ資産の棚卸し

広告業界では、運用ナレッジ、分析データ、運用ツールといった無形資産の評価が、M&A価格を大きく左右します。これらが特定の運用担当者個人に依存している場合、買い手は人材流出リスクを織り込んで評価を抑える傾向があります。

属人性の観点から評価を高めるためには、以下のような取り組みが重要です。

• 運用ナレッジの組織内でのドキュメント化
• 案件進行管理ツール・運用レポートの統一
• 保有データ資産（運用結果・クライアント分析）の整理
• 独自開発ツール・連携APIの仕様書化

属人性を下げて運用品質を組織的に再現できる状態にすることで、買い手に対する説明力が高まります。

信頼できる専門家を活用する

広告業界のM&Aは、一般的な事業売却に比べて、クライアント契約のCOC条項対応、運用人材のリテンション設計、データ資産の評価など、無形資産に関する論点が複雑になりやすい領域です。準備や設計が不十分なまま進めると、売却後にトラブルが生じるリスクもあります。

そのため、以下のような専門家の支援を受けることが重要です。

• FAをはじめとした売り手側に立つM&A助言会社
• クライアント契約と人材リテンションに明るい弁護士・税理士

売り手専属のFAを活用すれば、価格交渉や条件調整においても、売り手の利益を優先した交渉を進めやすくなります。感情に左右された場当たり的な判断を避けるという観点でも、第三者による専門的な視点は不可欠といえるでしょう。

広告業界での企業売却にかかる税金とは？

企業を売却する際には、売却益に対して税金が発生します。この税金の仕組みは、「個人オーナーが売却する場合」と「法人が株式を譲渡する場合」で異なるため、正しく理解しておくことが重要です。個人・法人別にわかりやすく解説します。

個人オーナーの場合

個人が自社株などの株式を譲渡し、譲渡益（売却益）が発生した場合、その利益は「譲渡所得」として扱われます。

課税の仕組み

譲渡所得 ＝ 売却価格 －（取得費 ＋ 譲渡費用）

この譲渡所得には、以下の税が課せられます。

• 所得税（復興特別所得税含む）
• 住民税

給与所得などとは分離して課税されるため、所得の合算は不要ですが、確定申告が必要です。

ただし、ミニマムタックスに該当する場合は給与所得等の他の所得との合算して算出する必要があるため、適切に節税するためには、事前に税理士など専門家への相談が欠かせません。

法人の場合

法人が保有する株式を譲渡した場合、その売却益は法人の「益金（収益）」として扱われ、他の事業収益と合算されて法人税等が課税されます。

法人の場合の税務処理

• 譲渡益は法人所得として計上され、通常の法人税率で課税
• 譲渡損失が出た場合、他の所得と損益通算が可能
• 所得と損失の調整により、柔軟な節税が可能

評価差額にも注意

帳簿価額と時価の差（含み益）がある場合、譲渡時に課税対象となる可能性があります。

まとめ

広告業界は、インターネット広告の急成長とマスメディアの相対的縮小、AI技術の進展、人材獲得競争の激化、広告主のインハウス化といった構造変化が同時に進行している産業です。総合代理店はデジタル、データ、AIへの投資を加速する一方で、中小代理店、PR会社、制作会社は専門特化と業界再編への対応を迫られています。M&Aは、人材とクライアント基盤を守りながら、次の成長フェーズへ事業を承継するための現実的な選択肢の一つです。

売却を成功させるためには、クライアント契約の整理や運用ノウハウの組織化を含め、専門家の支援を受けながら早期から適切な準備を進めることが欠かせません。

RISONALでは、売り手に特化したFAサービスを提供しています。専属のエージェントがお客様の希望に沿った取引を実現するため、最適なサポートを行います。より高い評価額での売却を目指したアドバイスを受けられるだけでなく、余計な仲介手数料を抑えた成約も可能です。

広告業界のM&Aでは、買い手目線で条件調整が進みやすい仲介型の支援の場合、価格や引き継ぎ条件が売り手に不利になるケースも少なくありません。そのため、誰の利益を最優先に交渉するのかを明確にした支援体制が重要です。

無料相談が可能です。実際にどの程度の価格で売却できるのか、また、どのようにすればより高く売却できるのかを、ぜひご確認ください。